广告大师李奥贝纳说，“每一件商品，都有戏剧性的一面”，广告人“最重要的任务是把戏剧性挖掘出来加以利用”。但后人对“挖掘产品与生俱来的戏剧性”解读不一，是什么与怎么做的问题值得探讨一番。

让我们先从最基础的词义来看。根据中华在线词典的解释，戏剧性的意思是“离奇，不平常”，与生俱来的意思是“不依靠后天培养和教育，从一出生就拥有的特性或行为”。产品不会有行为只会有特性，那什么是“特性”，“特性”是指“某一事物所特有的性质”。那什么又是“性质”，“性质”即“事物本身所具有的与他事物不同的特征”。所以，可以提取出来的有助于理解的词语就是“特有”、“不同”，这其实已经和罗瑟·瑞夫斯的“独特销售主张”（USP）理论相呼应了。

所以李奥贝纳的这一经典理论提供的是两个问题的答案。说什么？说自身特有的特点；怎么说，不平常地说。产品自身特有的不会是戏剧性，这个戏剧性是由广告人结合产品自身特有的特点赋予的。很多人疑惑于“产品哪里会天生有戏剧性”而无法很好地运用这一创意哲学，火之鸟特试着接近李奥贝纳的本意，以激发更多向大师学习的可能。

2012-9-26