明星红，则品牌火？

“你要是想知道一个明星现在有多红，去看看TA的广告出镜率就知道”这是个曾流传开的调侃明星代言的段子。事实上，在注意力时代，邀请明星代言已经成为许多品牌营销的惯用手法。

作为在广告推广中的一种常用的策略，明星代言往往会花掉广宣费用中较大部分，而这笔款项通常能让外行人咋舌，让内行人唏嘘不已。试问，这种推广手段对品牌建设能否起到作用呢？

押宝，总有押错的时候！

我们不可否认，随着手机、网络等自媒体的推进，明星丑闻越来越多地曝光于媒体上，这些丑闻看似只关乎于明星个人，但是对其所代言的品牌绝对是一大伤害。而这也不仅仅只限于明星丑闻，比如，奥运会，那里不仅是体育健儿奋力拼搏的舞台，也是众品牌押宝和“暗战”形象代言人的竞技场。

还记得，2004年雅典奥运会时，可口可乐成功签下刘翔作为雅典奥运会期间的品牌形象代言人，并专门为其量身定制了广告宣传片，结果刘翔在雅典实现了亚洲运动员在田径项目上的历史性突破，而这历史性的突破也让可口可乐赚得盆满钵满。而到了2008年北京奥运会上，作为多个品牌形象代言人的刘翔，自然是品牌的奥运营销重点，结果他的因伤退赛让这些品牌“很受伤”，更不用说在伦敦会上的表现了。又如在手机领域，虽然诺基亚请来范冰冰代言，也未见多大起色；摩托罗拉请来了贝克汉姆、莎拉波娃等大牌明星，也未能挽回败局；相反，没有形象代言人的iphone和HTC，却能够后来居上。

说到底，明星效应和品牌效应不存在着绝对关系，对于品牌而言，明星效应是一把双刃剑，只有功力深厚，才能多帅杀敌；如果内功不足、经验短浅，那么去动它，只能伤害自身。

明星代言，合适就好。

经过多年以来的经验，火之鸟认为：消费者选择某个品牌、某个产品，更看重于其品质而非其代言的明星。而以往在代言的选择上，一些品牌商表现出财大气粗之感，谁红就找谁的做法，显然不适合自身品牌。

火之鸟更建议从自身的品牌调性出发，从明星代言人的联想性、与品牌相关性、产品相关性等几个层面进行剖析，以知名度、群众喜好度、商品购买倾向作为明星价值的预估手段，全面客观地甄选明星，从而有效的选择适合自身品牌建设的那个星。


2012-9-4