品牌是以客户所有接触点为基础，对产品视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉5种感官综合起来的一种记忆。继传统的视觉和听觉营销之后，嗅觉成为又一感官体验。当消费者反复将一种气味与一个品牌联系起来的时候，该品牌的形象也随之得到了强化。例如，卡夫利用香甜奶味的气味嵌入印有草莓奶酪蛋糕的广告画面中，利用读者对页面某个定点摩擦而飘出香甜奶味。此外，肉桂咖啡、樱桃果冻以及白巧克力的味道也运用了同样的手法。

火之鸟认为，将消费者置身于多重感官的品牌环境，通过生理、心理和精神等多个层面改变他们，是一个很重要的品牌体验。可以通过以下几个方面对嗅觉营销进行构建：

首先，以顾客定香品牌从来都不是简单依赖于标志或者符号，而是要建立一种客户关系。所以首先要确定嗅觉品牌的客户类型是什么以及想要为他们创造何种体验。

其次，将香味的记忆与品牌相联系。香味具有牵动客户情绪和记忆的功能，相比图像来说，人们对气味的记忆率高达65%，所以将香味的记忆与品牌联系起来，能在市场上有效地赢得顾客。

另外，嗅觉营销本身并不能作为一个完整的形象呈现，所选香味必须与品牌的视觉、听觉等其他识别体系有机地融合，精准地掌握核心顾客群的定位特征与嗅觉感受，利用顾客对产品/品牌的嗅觉归属达到吸引的效果，嗅觉营销的营销效果才能最大限度的释放。

值得一提的是，香味也有性别和季节的区分，需要精心设计、选择香味适合品牌调性的气味。在零售及其他服务性行业经营中，在购物环境中适当加一些香氛。顾客在这种环境中购物，由于气味独特，驻留选购物品也会多一点时间，难免多选购些超市的物品。而在性别方面，女性偏向于咖啡的香味、花卉的气味、烤面包的气味、橙子等水果的气味，都很有诱惑力的。优雅清淡的香水味普遍存在好感，男人和女人最容易达到共识的是柑橘、橙子的味道——建议普通品牌专卖店使用。

 2012-9-13