一般的行销活动都是这样，从大海般的数据中，发展出传播策略方向和企画案，执行企划案时，再根据定期的数据统计，微调执行技巧。由于习惯了“数据会说话”的观念，我们常会忽略一件重要且基本的事情：心理。许多研究报告显示，人类是一种非更理性的动物，如果能运用非理性行为的预测，行销策略会更精准更成功。以下，将分享四个可应用于行销的心理学思考点：

1. 得到vs.失去（Loss vs. Gain）
有一种理论称“损失厌恶性”（Loss Aversion)，同样数量的损失所带来的痛苦，是获得所带来的快乐两倍之多，可见人们面对“失去”的情境，心理波动远大于“得到”的情境。

那我们该怎么运用这种心态至沟通技巧及行销策略？假设你在逛街时，一位推销员向你推销防晒乳液：
说法一：如果你使用防晒乳液，你的肌肤会光滑剔透，而且可以避免阳光的伤害！
说法二：如果你没有使用防晒乳，你的肌肤受到紫外线的伤害后，会导致你死亡！
是不是很明显的，说法二更能打动你购买防晒乳液的欲望？设计一个避免失去的选择，远甚过一个可以获得的选择。

2. 情绪与决策（Emotion and Decision）
人们的情绪掌管所有的决策，并且有合理化自己的决定的趋向。人们的选择及决定往往是情绪化且不理性的，但碰到需要和他人解释清楚自己的决策时，客观的“论点”或是“事实”就成最佳的辅助工具。

“论点”或是“事实”对于决策并没有太大的作用，而是在合理化决策时发挥功效。就如同你买了一部车，解释了一堆理由：因为它的性能、它的马力、它的让人满意的碰撞测试结果、它的价格等因素，其实你只是单纯认为这部车很帅，并且让开车的你重回青年时的帅气。

3. 动机性推理&同质性（Motivated Reasoning and Homophily）
改变人们的心意其实非常困难，根据确认偏误理论（Confirmation Bias），人们都会倾向于寻找能支持自己理论或假设的证据，而忽略对于不能支持自己理论或假设的证据。那我们该如何改变人们的心意？

人们一直在找寻自己的归属感与认同感，用事实或证据来转变他人的思想可能会适得其反。所以相反的，运用人类的同质性，使用对方喜欢的方式，亦或是信赖的人，来传递新资讯让对方接受。

4. 社会认同（Social Proof）
社会认同就是一种群体的影响力。人们都具有“从众性”，个人往往会被众人的观念影响着。如何运用对我们行销策略的“社会认同感”呢？简单来说，不要指正人们的个人不良行为或加以指导。而是告诉他们，其他人已经存在的行为，充分运用“从众性”，藉以引导人们做出和大众一致的选择和行动。

根据上述，你是否已更进一步了解人类的行为及思考模式？

无论是何种的行销模式中，都涉及一连串人的行为及互动。如果我们能更了解自己，更深入了解人类的思考逻辑，并将这些学问应用在未来的行销策略上，相信更多的有效的创意及沟通技巧将可从中被激发出来。


2012-9-10