让我们反过来从广告推到笑话，看看笑话和广告的共通之处还可能有是什么。

广告有条著名的创意法则，那就是“旧元素新组合”，说它很著名是因为它很基础，基础到甚至可以它就是创意本身。老一辈广告人詹姆斯·韦伯·扬就在《产生创意的方法》一书中给创意下定义，说创意是旧元素的新组合。因为它应用得普遍，都不用举出例子来佐证。

再来看一个笑话。儿子战战兢兢地回到家：“爸，今天考试只得了60分”。爸爸很生气：“下次再考低了，就别叫我爸！” 第二天儿子回来了：“对不起，哥！”

从这个笑话里你看出旧元素的新组合了吗？旧元素是“哥”，新组合是用到了爸的身上。韦伯·扬说，要么换个角度运用旧元素，要么从旧元素发出新内涵，所用的旧元素受众非常熟悉，但元素的新运用他们从未见过。这些要求，不少笑话都符合，包括以上这条。

有研究笑话的文章发表观点称，笑话的显著特点是荒诞，因为它把不相干的事物反逻辑地放在了一起制造出了一种惊艳的效果。这个原因可以概括为“很荒诞”，从另一个角度来说，也可以认为“有创意”——每个人都会有这样的经验，在读完某个笑话之后心里会想“太有创意了”、“太有才了”。

利用旧元素进行新组合能诞生广告，也能诞生笑话，或者说，一个广告可以表现为一则笑话，一则笑话也可以发展为一个广告——它们是共通的。因此，火之鸟建议，如果做广告时不知道如何下手，可以挑一些好笑话看看。


2012-8-10