20次One Show金铅笔奖获得者路克·苏立文在《文案发烧》一书中说自己喜欢听笑话，在他看来，笑话和广告以一些“同样的方式”在人的脑海中产生作用。

这“同样的方式”是什么？苏立文说是——抖包袱。

抖包袱是笑话的最大特征，即前面铺垫，后面亮出笑点，我们常见听笑话的人的笑声都是出现在最后而不是前面或者从头笑到尾，这说明不少笑话都是讲了一个故事，而故事的精华在于结尾，这个结尾要么是对于前面情况的解释，要么是转折。

比如下面一则笑话就是抖包袱的例子。

小丽：妈妈，小强今天要我嫁给她！妈妈漫不经心的问：他有固定的工作吗？小丽想了想说：他是我们班上负责擦黑板的！

抖包袱也是我国传统相声里的突出技巧，可见一技巧并不简单。它之所以具备普遍性和重要性，是因为它有效，能很快、很强烈地引起信息接受者的情绪反应，使他们边笑边想“原来是这样”、“居然是这样”。广告也同样如此，广告片的大部分都是在制造一个情景（故事）和情境（气氛），同时要受众引入这个情景和情境，在最后的包袱被广告创作者抖出来之前，观众们会问些“是什么”、“为什么”、“怎么样”的问题，而答案肯定是和品牌和产品相关的，或者直接就是品牌和产品本身。

火之鸟认为，优秀的广告，一方面包袱精彩，可笑、可叹、可回味；一方面抖的过程也要精彩，能引起与受众的互动。两方面相辅相成、缺一不可。百事可乐就曾抖过一次漂亮的包袱：几个年轻人坐在一块闪光的上面写着“12939”的镂空招牌前，讨论这个数字有什么含义，为什么会出现在这里，最后镜头转到数字背后，原来是PEPSI（百事）。

2012-8-9